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Der HORNBACH Hammer: Kult-Klassiker des Storytellings

2012 kaufte der Baumarkt HORNBACH einen tschechischen BMP-1 Schützenpanzer und fertigte daraus 7.000 limitierte Hämmer. Einer der genialsten, aufsehenerregendsten und polarisierendsten Marketing-Coups in der Geschichte.

Männlicher geht es kaum, doch auch eine Metabotschaft steckt in dieser Aktion. Nicht nur gelten Heimwerken und Militär nach wie vor als Männerdomäne und kein Hammer kann jemals männlicher sein als ein aus 500g Panzerstahl gefertigter Schlosserhammer, auch die Botschaft aus etwas destruktivem etwas konstruktives zu machen, ist ganz im Sinne des Baumarktes HORNBACH. Entwickelt wurde die Kampagne für HORNBACH von der Agentur HEIMAT aus Berlin.

Der Hammer: Preis und Lieferumfang

Mit einem Ausgabepreis von 25 Euro schien der HORNBACH Hammer bereits vielen Kunden etwas überteuert. Doch die auf 7.000 Stück limitierten Hämmer aus Panzerstahl entwickelten sich zu begehrten Sammlerobjekten und der Lieferumfang rechtfertigte den Ausgabepreis. Binnen 20 Minuten ausverkauft, wurden sie schon am Verkaufstag für etwa 80 Euro bei ebay gehandelt. Zwischenzeitlich ging der Preis auf über 650 EUR hoch. Mittlerweile, fast 3 Jahre später, haben sich die Preise auf etwa 200 Euro eingependelt. Die Hämmer sind nummeriert, kommen in einer wertigen Verpackung mit detaillierten Illustrationen und weiterem Zubehör (5 Postkarten, Leinentuch, welches mit einer Illustration die Entstehungsgeschichte erzählt, Pflegeanleitung). Der Hammerstiel besteht aus nordamerikanischem, nachhaltig angebautem Hickory-Holz.

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Der Panzer: Ein BMP-1 Schützenpanzer

Der Schützenpanzer BMP-1 Baujahr 1984 wurde von HORNBACH am 21. Dezember 2012 aus privater Hand gekauft. Der Panzer schaute bereits auf eine bewegte Vergangenheit zurück.  Hergestellt wurde er in der Militärreparaturfabrik 025 im tschechischen Nový Jičín. Für die tschechoslowakische Volksarmee war er bis 1990 im Einsatz und diente anschließend vier Jahre lang als Truppentransporter.Dann ging er in den Besitz privater Sammler über, wo ihn Hornbach schließlich erwarb. Anders als die Hämmer, war die Panzerproduktion nicht ganz so limitiert. 25.000 Stück soll es von dem BMP-1-Schützenpanzer weltweit gegeben haben.

Eigenschaften des BMP-1

  • Maße (H x L x B): 2,15 x 2,94 x 6,74 Meter
  • Geschwindigkeit: 8km/h im Wasser, 45km/h Offroad, 65 km/h Onroad
  • 400 Liter Tank-Kapazität
  • Reichweite pro Tankfüllung: 400km Offroad, 600km Onroad
  • 13 Tonnen Gewicht

Verarbeitung des Panzers

Das 13,5 Tonnen schwere und sieben Meter lange Ungetüm aus Stahl wurde in der zivilen Panzerwerkstatt Heyse in Brandenburg komplett in seine Einzelteile zerlegt. Im Stahlwerk Silbitz Guss in Thüringen wurden die Teile zu einem 8,5 Tommen schweren Stahlblock eingeschmolzen, in Siegen und Krefeld in den Deutschen Edelstahlwerken geschmiedet und gewalzt. Bei Picard in Wuppertal schließlich wurden aus der Stangenware bei etwa 1.270 Grad Celsius  7.000 Hammerrohlinge, die später zu den HORNBACH Hämmern verarbeitet wurden. Auch die Griffe sind hochwertig aus bestem Hickory-Holz. Die Hämmer entsprechen selbstverständlich den Sicherheits- und Qualitätsstandards der Deutschen Industrienorm (DIN)

Eckdaten

  • 52 Stunden lang wurde der Panzer zerlegt
  • 3.030 Grad Celsius beim Zerschweißen des Panzerstahls
  • 1.700 Grad Celsius beim Einschmelzen des Panzerstahls
  • 3.000 Tonnen Kraftaufwendung in der Schmeidepresse für Panzerstahl
  • 65 Mitarbeiter aus 6 Nationen im Alter von durchschnittlich 44 Jahren waren an der Produktion insgesamt beteiligt

Die Kampagne: Ein Paradestück des Marketings

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HORNBACH Hammer, Quelle: Hornbach Facebook

Innerhalb von nur 5 Minuten war der Onlineshop und die erste Charge von 150 Hämmern verkauft. Die Kampagne wurde auch über TV, Print und Out of Home gespielt und fand enorme Medienressonanz. Binnen 2 Stunden waren die Läden ausverkauft, doch die Kampagne damit noch lange nicht zuende. Die Jagd auf den Hornbach-Hammer begann, als HORNBACH die letzten 700 Exemplare zum Verkauf stellte. Eine Website informierte tagesaktuell über zunächst geheime Verkaufsstellen an ungewöhnlichen Orten in ganz Deutschland. Neben dem Abverkaufserfolg, der half, ein streng limitiertes Kultprodukt zu schaffen, feierte die Kampagne auch darüber hinaus große Erfolge. Die Fanzahl auf Facebook war um 15 Prozent gestiegen, rund 15 Millionen Mal wurde mit den Onlineinhalten interagiert und ein zusätzlicher Mediawert von 1 Million Euro erzielt worden.

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HORNBACH Hammer: Case Study

Popkulturelle Bedeutung des HORNBACH Hammers

Nicht nur in den Medien kam der Hammer hammergut an, auch im kollektiven popkulturellen Gedächtnis verewigte sich das limitierte Werkzeug. So nahm unter anderem der Comedian Tobias Mann die subjektiv empfundene Geschichte des Hammers als überspitzte Karrikatur in sein Comedy-Programm auf.

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Kontroverse um die Hornbach Hammer Kampagne

Selbstverständlich gab es auch vereinzelt kritische Stimmen zur HORNBACH-Kampagne. Bemängelt wurde neben der martialischen Darstellung der Illustrationen vor allem eine fehlende Auseinandersetzung mit Panzern als Kriegs- und Tötungsmaschinen, sowie, dass ein sowjetischer und kein deutscher Panzer verwendet wurde. In Deutschland und Österreich beschwerte sich jeweils eine Person bei den Werberäten aufgrund der Kriegsverherrlichung des zur Kampagne gehörenden Plakates und der darauf verwendenten Kampagnensprache, die an NS-Propaganda erinenre.

logo_werberatDer Österreichische Werberat  stellte daraufhin tatsächlich Verstöße gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft fest und rügte den Baumarkt und seine Agentur Heimat für das Plakat. Andere Werbemittel und die TV-Kampagne waren seitens der Konsumenten nicht beanstandet worden und waren somit nicht Teil der Begutachtung. Der Werberat sah konkret Artikel 1.1  „Allgemeine Werbegrundsätze“ sowie 1.3 „Grundsätzliche Verhaltensregeln – Gewalt“ missachtet. Konkret hieß es: „Die Gestaltung des beanstandeten Sujets lässt Assoziationen zu verwendeten Werbemitteln im 2. Weltkrieg zu. Die Attribute des Plakates Stärke, Dominanz, Arbeit in Kombination mit der grafischen Gestaltung machen einen Vergleich schlüssig. […] Werbebotschaften werden von den Konsumenten selten detailliert analysiert, vielmehr ist der erste Eindruck ausschlaggebend. Das vorliegende Werbeplakat hinterlässt ein Bild von „Krieg“ und „Gewalt“ im Erscheinungsbild der NS Propaganda.“

Der Österreichische Werberat sprach die Aufforderung aus, „in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen„. Allerdings herrschte auch unter den Werberäten große Unstimmigkeit, ob überhaupt ein Einschreiten notwendig sei oder nicht. Es herrschte nahezu Stimmengleichheit. Letztendlich sprach man sich nicht für einen Stopp sondern für eine Sensibilisierung aus.

Der Deutsche Werberat schloss sich der Auffassung nicht an und reagierte gelassener auf die Beschwerde. Die Kernaussage sei „Macht aus Waffen Werkzeug“ und somit von Grundauf pazifistisch. Auch die Freiwillige Selbstkontrolle FSK sah das ähnlich. Von dieser hatte Hornbach den TV-Spot vor der Ausstrahlung prüfen lassen.

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